설득의 심리학(로버트 치알디니, 이현우, 21세기북스, 2002)

설득의 심리학(로버트 치알디니, 이현우, 21세기북스, 2002), 2012년 8월에 읽음

이 책의 진정한 가치는 설득에 대한 오랜 학문적 연구 결과를 저자 스스로가 외판원, 레스토랑의 웨이터 등의 직접적 체험을 통하여 터득한 실천적 지식과 종합하여, 설득 현상에 대한 이론과 현실의 균형을 절묘하게 유지하고 있다는 점이다. 설득에 관한 책이 너무 학문적 논의에만 치우치게 되면, 일반 독자의 관심을 잃게 된다. 치알디니 교수는 스스로의 직접적 체험 및 역사적 사실에 기초한 수많은 사례들을 통하여 다음의 여섯 가지 법칙으로 정리하여 소개하고 있다. 첫째 주고 받기의 심리에 기초하고 있는 상호성의 법칙, 둘째 심리적 일치성에 대한 압력을 이용하고 있는 일관성의 법칙, 셋째 다수의 영향력에 의존하고 있는 사회적 증거의 법칙, 넷째 유사성 등의 조건에서 유발되는 호감의 법칙, 다섯째 맹목적인 복종을 기초로 한 권위의 법칙, 여섯째 소수의 가치를 바탕으로 한 희귀성의 법칙을 말한다.

설득 심리학으로의 초대

의사결정 원리를 악용하는 불로소득자들

우리의 자동화된 행동 유형이 그토록 광범위하게 사용되고 있으며, 또한 미래에 그 중요성이 더욱 커질 것이 분명함에도 불구하고 대부분의 사람들은 그것의 존재에 대하여 거의 지식을 갖고 있지 못하다는 사실은 매우 기이한 일이다. 그것은 아마도 자동화된 행동 유형이 거의 무의적인 상태에서 기계적으로 발생하고 있기 때문이다. 여하튼 그 이유가 무엇이든 간에 숨길 수 없는 한 가지 분명한 점은 자동화된 행동 유형이 어떻게 행해지고 있는가를 알고 있는 사람이 있다면 우리는 그 사람에게 꼼짝없이 당할 수밖에 없다는 사실이다.

설득의 법칙1 상호성의 법칙

1. 상대방을 빚진 상태로 만들어라

상호성의 법칙이 상대방의 승낙을 얻어 내는 도구로 빈번하게 사용되고 있는 가장 주된 이유는 이 법칙이 막강한 힘을 갖고 있기 때문이다. 즉, 이 법칙을 사용하여 상대방을 일종의 빚진 상태로 만들어 놓으면 정상적인 상태에서는 도저히 불가능한 일도 상대방에게서 ‘그렇게 하시지요’라는 승낙을 얻어낼 수 있다는 것이다.

2. 원치 않은 호의에도 빚진 감정은 생겨난다

우리가 원치 않는 호의를 제공받았을 때에도 빚진 감정이 생겨날 수 있다.

3. 되로 주고 말로 받는다

상호성의 법칙이 불로소득자들에 의한 부당한 설득의 도구로 이용될 수 있는 이유는 다음과 같은 상호성 법칙의 세 번째 특성 때문이다. 상호성의 법칙이 사람들 사이의 공평한 교환을 촉진하기 위하여 형성되었음에도 불구하고 오히려 이 법칙으로 인하여 불공평한 교환이 가중될 수 있다는 사실은 매우 역설적이다.

설득의 법칙2 일관성의 법칙

일단 어떤 입장을 취하게 되면, 그 결정에 대한 일관성이라는 심리적 압력에 따라, 사람들은 자신의 감정이나 행동들을 결정된 입장을 정당화하는 방향으로 맞춰 나가게 된다.

기계화된 일관성의 함정

일관성의 법칙이 갖고 있는 그 첫 번째 매력은 다른 자동화된 반응 유형과 마찬가지로 복잡한 세상을 쉽게 살아가게 하는 지름길을 우리에게 부여한다는 점이다. 일단 우리가 어떤 현안에 대하여 마음을 결정하면, 그 결정을 고수하는 것이 여러모로 유익하다. 우리는 더 이상 의사결정에 관련된 정보를 수집하기 위하여 눈보라같은 세상을 헤매고 다닐 필요도 없고 대안들의 장단점을 분석하느라 정신적 에너지를 허비할 필요도 없으며, 이럴까 저럴까 망설이면서 어려운 결정을 또 한 번 해야 할 필요도 없기 때문이다.

한번 선택한 것은 버리기 아깝다

기계화된 일관성이 우리를 유혹하는 또 하나의 매력이 있다. 가끔 우리가 무엇에 대하여 깊이 생각하고 싶지 않는 것은 생각하는 것 자체가 힘들고 귀찮기 때문이 아니라 심사숙고 끝에 얻어지는 결론을 두려워하기 때문이다. 심사숙고에 의해 가증스럽게도 분명해진, 또한 인정하고 싶지 않은 결론을 대하는 것이 두려워서 우리는 가끔 차라리 정신적 게으름뱅이가 되고 싶어한다. 이런 경우 자동화된 일관성은 우리에게 훌륭한 안식처를 제공해 주어 냉엄한 현실로부터 도피하게 해 준다.

개입과 일관성의 심리전

일관성의 법칙이 우리의 행동을 결정짓는데 만만찮은 영향력을 행사한다는 사실을 인식할 때, 우리는 그 힘이 대체 어디서부터 시작되는가에 대해 관심을 갖게 된다. 사회심리학자들이 가지고 있는 대답은 개입이다. 내가 만약 당신을 어떤 일에 대하여 개입하게 만들 수 있다면, 나는 당신을 일관성의 포로로 만들어서 그 이후의 행동들을 자동적으로 조종할 수 있다는 것이다. 일단 당신이 어떤 입장을 취하기만 하면, 그때부터 당신은 결정된 입장에 따라 일관적으로 행동하게 되기 때문이다.

미군조정에 성공한 중공군의 세뇌 프로그램

1. 자발적 개입을 증명할 기록을 남긴다

우리는 어떤 사람을 평가할 때 그 사람의 말보다는 그의 행동에 더 큰 비중을 둔다. 왜냐하면 그 사람의 행동을 보면 그의 속마음을 쉽게 알 수 있기 때문이다. 중공군이 알아차린 것은 이와 똑같은 원리가 우리 스스로를 평가할 때도 적용된다는 사실이었다. 우리의 행동은 우리가 어떤 사람임을 알게 한다. 겉으로 나타난 행동은 내부의 신념, 가치관 그리고 태도를 알게 하는 최상의 정보인 것이다. 이러한 자기 인식의 법칙을 잘 이해하고 있던 중공군은 전쟁 포로들의 행동을 교묘하게 조종하여 그들이 그들의 생각을 행동에 맞춰 변화시키도록 유도하였다. 중공군은 그들이 교육하는 것을 미군 병사들이 잠자코 듣고만 있거나, 구두로 동의하는 것에 절대로 만족하지 않았다. 그들은 미군 병사들로 하여금 항상 그들이 말하는 것을 받아 적게 하였다. 중공군은 미군 포로의 개입을 명확히 하기 위해 작문이라는 도구라 얼마나 유용한가를 잘 알고 있었다.

첫째로 작문은 기록으로 남기 때문에 포로의 개입을 입증하는 움직일 수 없는 증거가 된다. 일단 포로가 중공군이 원하는 내용의 작문을 하게 되면 이제 그는 그 사실을 잊어 버릴 수도 없고 부정할 수도 없게 된다. 그렇게 되면 자동적으로 그 포로의 생각과 자기 이미지는 자신에 의해 ‘손수 만들어진 작문’이라는 증거에 일치되는 방향으로 형성될 수밖에 없는 것이다.

작문의 두 번째 유용성은 그것이 다른 포로들에게도 보여질 수 있다는 데서 찾아볼 수 있다. 우리는 글이 사람들의 진정한 태도를 반영하고 있다고 믿는 경향이 있다. 이러한 경향은 그 글을 쓴 사람이 자의에 의하여 그 글을 쓰지 않았다는 것을 알고 있을 때에도 동일하게 적용되고 있다는 사실은 정말 놀라운 일이 아닐 수 없다. 일단 작문이라는 형식으로 적극적인 약속을 하게 되면, 그의 자기 이미지는 일관성 법칙에 의하여 양쪽에서 압력을 받게 된다. 한쪽에서는 자신의 이미지를 행동과 일치시켜야 한다는 압박이, 또 한쪽에서는 좀더 교활한 압력 즉 다른 사람이 생각하는 대로 이미지를 적용시켜야 한다는 압력이 동시에 작용을 하는 것이다. 다른 사람들은 우리가 쓴 글을 그대로 믿는 경향이 있기 때문에 여건상 선택의 여지가 없었다 해도 우리는 어쩔 수 없이 자신의 이미지를 자기 글의 내용과 일치시키는 방향으로 바꾸게 된다.

이러한 작문의 위력은 암웨이 사에서도 적극적으로 사용되고 있다. 이 회사의 영업사원들은 구체적인 영업 목표를 문서로 정확히 기록할 것을 요청받고 있다.

“이제 당신이 영업을 시작하기 전에 해야 할 마지막 한 가지는 목표를 설정하고 그것을 종이에 적어 두는 것입니다. 당신의 목표가 무엇이든 그것을 명확히 설정하시고 그것을 종이에 정확히 적어 두십시오. 글로 남긴다는 것은 엄청난 마력을 갖고 있습니다. 당신이 설정한 목표를 달성하게 되면, 또다른 목표를 설정하고 그것을 다시 적어 두십시오. 그리하여 당신의 앞길은 활짝 열릴 것입니다.”

2. 공식적인 약속은 생명력이 길다

글로 생각을 표현하는 것이 가장 효과적으로 사람을 변화시키는 방법이 되는 또다른 이유는 그 글로 인하여 글쓴이의 생각이 공식화되기 때문이다. 공식적인 개입은 매우 생명력이 길다는 사실을 중공군들은 너무도 정확히 이해하고 있었다. 그래서 중공군들은 기회가 있을 때마다 미군 포로들의 친공산주의적인 작문을 다른 포로들에게 보여주었다.

만일 우리가 어떤 일에 대하여 분명한 입장을 취하고 있다는 사실을 남이 알게 되면, 우리는 그러한 입장에 일관되게 행동해야 한다는 심리적 압박을 받게 된다.

일관성이 있는 사람은 이성적이며 확실하고 믿을 수 있으며 강인한 정신력을 가진 사람으로 인식되는 반면에, 일관성이 없는 사람은 변덕스러우며 분명하지 않으며 안정성이 없고 정신이 산만하여 이랬다 저랬다 하는 사람으로 인식되고 있다. 따라서 사람들은 자기 이미지가 공식화되면 될수록 그 이미지에 벗어나는 행동을 하지 않게 된다.

자녀교육시 해야 할 일과 해서는 안 된 일

사회과학자들은 강한 외부적 압력 없이 우리 스스로 선택하여 행동한 일에 대해서는 우리가 내부적 책임감을 갖게 된다고 주장하고 있다. 또한 그들은 어떤 행동에 대한 커다란 보상을 강한 외부적 압력으로 간주하고 있다. 커다란 보상은 우리로 하여금 특정 행동을 하도록 만들 수는 있지만 그러한 행동에 대해 우리 스스로 내부적 책임을 지게 만들지는 못한다. 따라서 그것은 우리의 진정한 개입을 이끌어 내지 못하는 것이다. 강한 위협도 마찬가지다. 강하게 위협하면 사람들을 일시적으로 굴복시킬 수는 있지만 장기적으로 지속되는 개입은 만들어 내지 못한다.

위와 같은 사실은 아동교육에 시사하는 바가 크다. 자녀들이 어떤 일에 대해 진정으로 믿고 행하도록 만들기 위해서는 그들에게 지나친 회유책이나 강압책을 사용해서는 안 된다는 것을 깨달아야 한다. 외부적 압력을 사용하게 되면 일시적으로 부모 뜻대로 행동하게 만들 수 있다. 그러나 자녀들이 그런 외부적 압력이 없을 때에도 자발적으로 행동하게 만들려면 그들의 행동에 대해 내부적 책임을 지게 하여 그들의 자발적인 결정대로 행동하게 만들어야 한다.

설득의 법칙3 사회적 증거의 법칙

코미디 프로그램에서 가짜 웃음을 들려주는 이유

가짜 웃음이 왜 그토록 효과적인가를 이해하기 위하여 우리는 ‘사회적 증거’라는 세 번째의 설득 법칙을 먼저 이해해야 한다. 이것에 의하면, 무엇이 옳은가를 결정하기 위해서 우리가 사용하는 방법 중의 하나는 다른 사람들이 옳다고 생각하는 것이 무엇인지를 알아내는 것이라고 한다. 이 법칙은 특별히 주어진 상황에서 우리 행동의 옳고 그름은 얼마나 많은 다른 사람들의 우리와 행동을 같이 하느냐에 의해 결정된다고 주장하고 있다. 다른 사람들이 하는 대로 행동하는 경향은 여러 모로 매우 유용하다. 일반적으로 다른 사람들이 하는 대로 행동하게 되면, 즉 사회적 증거에 따라 행동하면 실수할 확률이 줄어든다. 왜냐하면 많은 경우에 다수의 행동은 올바르다고 인정되기 때문이다. 그러나 사회적 증거의 이러한 특성은 장점인 동시에 약점이 되고 있다.

‘다수의 무지’가 불러온 길거리 살인 사건

심리학자들에 의하면 적어도 두 가지 이유 때문에 다수의 구경꾼들은 위기에 처한 사람에게 도움을 주지 않는다고 한다.

첫 번째는 비교적 명확한데, 그것은 너무도 많은 사람이 그 상황에 함께 있기 때문에 위기에 처해 있는 사람을 도와줄 개인의 책임감이 분산되기 때문이라는 것이다. ‘누군가 도와 주겠지’ ‘아마도 누군가가 이미 경찰이나 병원에 신고하였을거야’라고 모든 사람이 생각한다면 위기에 처해 있는 사람은 결국 어느 누구에도서도 도움을 받지 못하게 된다.

두 번째는 심리적으로 약간 복잡한 데, 그것은 사회적 증거의 법칙과 다수의 무지라는 현상과 매우 밀접한 관계가 있다. 많은 경우에 위기 상황으로 보이는 사건이 사실은 위기 상황이 아닐 수도 있다. 길가에 누워 있는 저 사람은 갑작스럽게 심장마비가 온 사람인가, 아니면 술에 취해 잠든 사람인가? 어찌할 것인가? 옆집에서 요란스럽게 싸우는 소리는 강도가 침입했기 때문인가, 아니면 유난히 시끄러운 부부간의 말다툼인가? 괜히 잘못 끼어들어서 욕 먹는 것이 아닌가? 이러한 불확실한 상황에서 우리는 어떻게 행동하는 것이 적절할 것인가를 결정하기 위해 다른 사람들의 행동을 조심스럽게 살펴보게 된다. 다른 사람들의 행동을 관찰한 이후에야 비로소 우리는 우리 앞에 놓여 있는 상황이 진정한 위기 상황인지 아닌지를 알아차릴 수 있게 된다.

그러나 우리가 깨닫지 못하고 있는 사실은 다른 사람들도 우리처럼 사회적 증거를 찾고 있다는 점이다. 우리는 사람들 앞에서 가급적 침착하게 당황하지 않은 모습을 보이도록 훈련받았기 때문에 우리는 사회적 증거를 찾을 때도 주위 사람들을 냉정한 모습으로 살피게 된다. 모두가 이런 모습을 보이고 있다면, 비록 우리가 내부적으로 당항하여 어쩔줄 몰라 하고 있어도 최소한 외부적으로는 모두가 침착하게 위기 상황을 바라만 보고 있는 모습을 발견하게 된다. 그 결과 사회적 증거 법칙에 따라서 그 상황은 위기 상황이 아닌 것으로 규명될 것이다. 그리하여 다수의 무지라는 현상이 또 한 번 발생하게 된다.

구경꾼은 결코 도와주지 않는다

라티네와 달리의 놀라운 결론은 위기에 처한 사람은 목격하고 있는 사람이 많이 있다고 해서 그들이 자기를 구조해 줄 것이라고 결코 안심해서는 안 된다는 점이다. 오히려 목격한 사람이 여럿 있을 때보다 단 한 사람이 있을 때 구조받을 확률이 더 높을 수도 있다는 것이 그들의 논리였다.

오직 한 사람만을 택하라

여러 사람이 당신을 구경하고 있을 때, 구체적으로 한 사람을 지적하여 그 사람에게 말하라. ‘선생님, 파란 잠바를 입고 있는 선생님, 저 좀 도와주세요. 병원에 연락하여 응급차를 불러주세요’라고 말하라. 이 말 한마디로 구경꾼들이 가질 수 있는 모든 불확실성의 안개가 완전히 걷히게 된다. 당신에게 선택된 파란 잠바의 사람은 이제 막연한 구경꾼이 아니라 위기 상황에서 구조를 담당해야 할 명확한 임무를 부여받은 사람으로 변화되었다.

유사성의 영향력

사회적 증거의 법칙이 유난히 효과적으로 우리에게 영향력을 행사하는 특수한 상황이 존재한다. 그 첫 번째 조건은 상황의 불확실성이었다. 상황이 불확실할 때 우리는 주위 사람들의 행동을 관찰함으로써 어떻게 행동하는 가장 적절할 것인가를 결정한다. 두 번째 조건은 유사성의 조건이다. 사회적 증거의 영향력은 우리가 우리와 비슷한 사람의 행동을 관찰할 때 그 효과가 가장 크다는 것이다.

설득의 법칙4 호감의 법칙

호감의 법칙을 이용한 판매전략

1. 친구의 부탁은 거절하기 힘들다

다양한 가정용품을 가정 방문을 통하여 판매하는 샤크리라는 회사는 새로운 고객을 얻기 위하여 ‘끝없는 체인’ 기법을 사용하라고 판매원을 교육시키고 있다. 끝없는 체인 기법이란, 만일 어떤 고객이 그들 회사의 제품을 구입하게 되면 그 제품을 구입할 만한 다른 친구들의 명단을 그로부터 얻고 또 그 친구로부터 또다른 친구의 명단을 얻는 과정을 되풀이 하여 고객의 수를 늘려가는 것을 말한다.

호감의 원천

1. 신체적 매력에 끌린다

후광효과란 어떤 사람의 긍정적인 특성 하나가 그 사람 전체를 평가하는 데 결정적인 영향을 미친다는 이론을 말하는데, 지금까지의 연구 결과를 종합하면 우리의 신체적 매력이 바로 그러한 결정적인 영향을 미치는 특성의 역할을 담당한다고 말할 수 있다. 한 연구에 의하면, 우리는 잘 생긴 사람은 으레 능력있고 친절하고 정직하며 머리가 영리할 것으로 연상한다고 한다.

2. 사소한 공통점에도 호감을 갖는다

우리는 우리와 닮은 사람을 좋아한다. 유사성의 효과에 대한 앞의 명제는 의견, 성격, 가정 환경, 생활 양식 등 다양한 영역에 걸쳐 공통적으로 적용되고 있는 것처럼 보인다. 따라서 자신을 좋아하게 만들어서 우리에게 영향력을 발휘하려는 목적을 가진 사람들은 다양한 방법을 사용하여 우리와 비슷하게 보이도록 노력하고 있다.

3. 칭찬해주는 사람을 좋아한다

노스캐롤라이나 주에서 행해진 한 연구의 결과는 우리가 칭찬 앞에서 얼마나 무기력해지는가를 여실히 보여주고 있다. 연구 결과는 크게 세 가지로 요약된다. 첫째, 그들에 대해 긍정적인 평가만을 한 사람이 피실험자들로부터 가장 호의적으로 평가되었다. 둘째, 그들을 긍정적으로 평가한 사람의 의도가 그들로부터 어떤 도움을 얻기 위해서라는 것이 명백할 때에도 그는 가장 호의적으로 평가되었다. 셋째 긍정적인 평가는 그 평가의 진실 여부에 관계없이 효과적이었다. 즉, 진실에 바탕을 둔 칭찬만큼, 아부를 위해 의도적으로 꾸며진 칭찬도 칭찬자에 대한 호의적인 반응을 도출하였던 것이다

설득의 법칙5 권위의 법칙

인간의 사회조직을 잠깐만 살펴보면 권위에 대한 복종이라는 법칙이 우리의 행동에 왜 그처럼 엄청난 영향력을 행사하고 있는가를 쉽게 이해할 수 있다. 다단계의 층으로 형성되어 있고 광범위하게 적용되고 있는 권위의 체계는 우리 사회에 커다란 혜택을 부여하고 있다. 즉 ‘권위의 체계’를 통해서 우리 사회는 자원의 생산, 교환, 그리고 방어에 필요한 복잡하고도 정교한 구조들을 형성할 수 있기 때문이다.

권위의 상징물들

1. 직함은 권위를 대변해준다

직함은 가장 성취하기가 어렵지만 반면에 가장 쉽게 사칭될 수 있는 권위의 상징이다. 사회적으로 존경을 받는 직함을 얻기 위해서는 수년에서 수십 년에 걸친 노력과 성취를 필요로 하고 있다. 그러나 그와 동시에 그러한 노력과 성취없이도 직함은 얼마든지 사용될 수 있다. 권위를 나타내는 직함 앞에 기계적으로 복종하는 우리의 행동만큼 실망스러운 것은 권위를 나타내는 직함을 갖고 있지 않다고 하여 기계적으로 배척하는 우리의 행동이다.

2. 옷차림에 따라 대우가 달라진다

우리의 기계적인 복종을 목적으로 사용할 수 있는 두 번째 종류의 권위를 상징물은 의상이다. 비록 의상이 직함보다는 훨씬 가시적이지만 권위의 망토 역시 얼마든지 조작이 가능하다.

3. 고급 자동차에 더 관대하다

연구자들의 관찰에 의하면, 소형차에 대하여 사람들은 전혀 인내심을 보여주지 않았다. 신호가 바뀌자마자 사람들은 앞의 소형차를 향하여 마구 경적을 울려대었고 심지어 두 사람의 운전자들은 앞차의 뒷범퍼를 그들의 차로 부딪쳐 가면서 빨리 움직이라고 겁을 주고 있었다. 그러나 값비싼 고급차의 위세는 대단해서 고급차의 뒤에서 기다리고 있던 차들의 운전자들 중에서 절반은 앞차가 움직일 때까지 전혀 경적을 만지지도 않고 있었다.

설득의 법칙6 희귀성의 법칙

희귀성의 가치

1. 한정판매: “얼마 없습니다.”

2. 시간제한: “이제 곧 끝납니다!”

상실에 대한 두려움

희귀성의 법칙이 갖고 있는 영향력은 크게 나누어서 두 가지 종류의 원천에서 생성되고 있다. 그 첫 번째 원천은 이미 우리에게 익숙한 것이다. 즉, 다른 종류의 설득 도구들처럼 희귀성의 법칙은 우리가 즐겨 사용하는 의사결정의 지름길 중의 하나이기 때문이다. 일반적으로 쉽게 얻어지지 않는 것은 상대적으로 그 가치가 높다는 인식이 우리에게 잠재되어 있기 때문에 우리는 어떤 대상의 가치를 그의 이용 가능성이라는 기준을 사용하여 결정하고 있다. 이러한 결정은 대부분의 경우에 효율적이며 올바른 결정일 확률이 높다. 그러나 우리가 희귀성이라는 지름길을 너무 과신하게 되면 우리는 오히려 희귀성 법칙의 영향력에서 벗어나지 못하게 된다는 사실을 잊어서는 안 된다.

희귀성의 법칙이 갖고 있는 독특한 특성은 그의 영향력의 또다른 원천이 되고 있다. 어떤 대상에 대한 이용 가능성이 줄어들수록 그 대상에 대한 선택의 자유도 줄어들게 되는 것은 당연한 귀결이다. 그리하면 우리는 이미 누리고 있는 자유가 상실된다는 사실을 견디지 못해 그 특권을 되찾기 위해 행동하게 된다. 이러한 심리적 과정을 체계적으로 정리한 이론이 바로 심리학자 브렘에 의해 제기된 ‘심리적 저항 이론’이다.

제한된 자유에 대한 심리적 저항

브렘의 이론에 따르면 어떤 대상에 대해서 선택의 자유가 제한되거나 위협당하게 되면, 그 자유를 유지하기 위한 동기가 유발되어 우리는 그 자유를, 또한 그것과 관련된 대상을 포함하여 이전보다 더욱더 강렬하게 원하게 된다고 한다. 그리하여 만일 어떤 대상이 점차 희귀해져서 선택의 자유를 침해하게 되면 우리는 그 대상을 이전보다 더 강렬하게 소유하려는 심리적 저항을 한다는 것이다.